«Die Wahlkampagne wird nur so stark sein, wie die Basisbewegung», lautet die zentrale Aussage von Jim Messina, Barack Obamas Wahlkampfleiter für die US-Präsidentschaftswahlen 2012. Also nichts mit Internet? Doch, aber vor allem als Informations- und Mobilisierungskanal für die eigenen Anhänger. Für das Wahlresultat entscheidend bleibt der persönliche Kontakt zur Wählerschaft.

Auch Jim Messina kämpft gegen die weit verbreitete Idee, wonach Wahlen mit einem guten Internetauftritt schon halb gewonnen sind. Dabei waren seine Vorgänger an der Verbreitung dieser Idee ziemlich stark beteiligt. Sie überzeugten mit einer gewaltigen Propagandaarbeit die Öffentlichkeit davon, dass Obama die Wahlen dank dem Einsatz des Internets gewonnen hat. Das stimmt aber nur teilweise. Eigentlich ging es darum, dass Obama auf diese Weise als modern präsentiert werden konnte, während sein Widersacher John McCain altbacken daher kam. 2008 war diese Strategie sehr wirkungsvoll, heute aber fehlen Messina die treuen Parteimitglieder, die von Türe zu Türe ziehen und er kämpft gewissermassen mit den Geistern, die seine Vorgänger riefen.

Basisarbeit

Eindringlich ruft er daher schon früh die Anhänger Obamas dazu auf, sich auf die wichtige Arbeit unten, «on the grassroot», wie die Amerikaner sagen, vorzubereiten. Was das bedeutet, geht aus seiner Präsentation hervor: Einzelgespräche, örtliche Veranstaltungen und der direkte Kontakt zu den Wählern stehen auf dem Programm. Der Einsatz des Internets fokussiert auf die Information und Koordination der Leute, die sich für die Kampagne aktiv engagieren, also die Leute, die freiwillig und bewusst auf den «I’m in!»-Knopf gedrückt haben. In der Schweiz sind die Mechanismen ganz ähnlich. Das persönliche Gespräch, der Händedruck, der direkte Blickkontakt sind immer noch die überzeugendsten Argumente vor dem breiten Publikum. Internet wird aber wichtiger für diejenigen, die sich aktiv für Kampagnen engagieren. In den vergangenen Wochen erschienen einige Artikel zum Webauftritt von Parteien und Kandidierenden sowie ihrem Einsatz von sozialen Netzwerken. Fazit: Die Parteien sind alle mehr oder weniger präsent, und – was besonders erfreulich ist – die CVP lässt «ihre härtesten Konkurrenten klar hinter sich», so ein IT-Experte in der Presse. Generell ein trauriges Bild bieten hingegen persönliche Auftritte von Kandidierenden und ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken. «Fotos, Spamsalat und selten aktuell», lautete das Urteil der Aargauer Zeitung über die allgemeine Lage.

Website auch pflegen

Ein wirkungsvoller Einsatz bedingt Fachwissen und einen grösseren zeitlichen Aufwand. Beides wird meist unterschätzt. Eine Website ist schnell gemacht, deren Pflege ist aber aufwändig. Ebenso schnell ist ein Konto auf Facebook eingerichtet, Twitter lässt sich automatisch füttern. Nicht automatisch geht aber die Erstellung von Inhalten. Sind diese veraltet oder mit Werbung durchsetzt, dann schwindet das Interesse des Publikums. Auch eine Massenmail ist rasch verschickt – aber bereits der zweite Versand landet oft in Spamfiltern. Weiter sorgen konzeptuelle Schwächen für das ernüchternde Urteil, und es herrscht Konfusion über das Zielpublikum. Dabei wäre es eigentlich einfach: Die Website eines Kandidaten richtet sich an diejenigen, die eine Information zu diesem Kandidaten suchen oder diesen kennenlernen wollen. «Freunde» aus sozialen Netzwerken sind nicht immer Freunde und mit Emailadressen muss sehr vorsichtig umgegangen werden, ansonsten werden sie wertlos. Beachtet man diese Punkte, dann kann das Internet wirkungsvoll in Kampagnen eingesetzt werden, vor allem zur Koordination von aktiven Unterstützern. Einen Wähler gewinnt man hingegen immer noch am Besten durch ein direktes Gespräch. Und das ist eigentlich ganz gut so.