Die POLITIK im Gespräch mit Polit- und Kommunikationsberater Mark Balsiger.

Der Schweiz steht mit den Parlamentswahlen 2011 ein heisser Herbst bevor. Heisser als andere?

Mark Balsiger: Dieses Jahr steht deutlich mehr auf dem Spiel, die Stimmung ist aufgeheizt, die Nervosität gross. Dass die Mitteparteien, die den Weg der Schweiz nach wie vor klar prägen, durch die zwei neuen Akteure GLP und BDP herausgefordert werden, verstärkt das Gerangel. Ein zentraler Faktor ist auch die politische Entwicklung der letzten Jahre: Nach der Abwahl von Christoph Blocher, der Hexenjagd auf Eveline Widmer-Schlumpf, der Bildung der BDP als Konsequenz daraus und dem Aufruhr um die diversen Bundesratsvakanzen herrschte faktisch Dauerwahlkampf. Nicht selten wurde die politische Arbeit hinten angestellt. Was in den letzten vier Jahren in Bundesbern gelaufen ist, wirkte aufsehenerregend, wurde aber oft spektakulärer gemacht, als es eigentlich war. Substanziell hat sich wenig bewegt. Die Situation im realpolitischen Alltag und das Verhältnis zwischen den Parteien haben sich verschärft. Heute dreht sich der Wahlkampf oft um Scheinthemen. Viele Parteien und Kandidierende verfolgen als oberstes Ziel nur noch die Medienpräsenz. Das ist in der Schweiz eine neuere Entwicklung, die Sorgen bereitet. Politik ist dazu da, Herausforderungen anzupacken und echte Lösungen zu erarbeiten. In unserem Land bewegt sich die Politik immer nur in kleinen Schritten. Das ist unspektakulär, aber der schweizerische Weg.

Viel bewegt hat sich seit den letzten Wahlen hinsichtlich der medialen Entwicklung. Wird heute mit anderen Instrumenten um die Gunst der Wählerschaft geworben?

Die klassischen Wahlkampfinstrumente verlieren an Bedeutung, während das Internet immer wichtiger wird. Neu ist der Gebrauch der verschiedenen Social Media Kanäle. Diese existierten 2007 zwar zum Teil bereits, waren aber noch kaum bekannt. Kein Politiker hatte bei den letzten Wahlen ein Facebook- Profil. Der Wahlkampf hat durch die Entwicklung neuer Medien eine dynamische Entwicklung erfahren.

Sind Website, Facebook und Twitter für Kandidaten heute Pflicht?

Nein. Noch haben sämtliche Internetkanäle eine bescheidene Bedeutung, auch wenn diese weiter zunehmen wird. Ich empfehle vielmehr, sich auf einige wenige Instrumente zu konzentrieren, diese dafür richtig einzusetzen. Es ist eine typische Schweizer Krankheit zu glauben, auch mit bescheidenen Budgets überall dabei sein zu müssen. Die Pflege von Social Media- Kanälen kostet wenig Geld, aber sehr viel Zeit. Wenn die Ressourcen dazu fehlen, sollte man besser darauf verzichten. Ein Giesskannen-Wahlkampf bringt wenig.

Wie muss ein erfolgreicher Wahlkampf orchestriert sein?

Wichtig ist, ihn in Phasen zu gliedern und möglichst frühzeitig Meilensteine zu setzen, das heisst sorgfältig zu definieren, was man wann tut. Jede Aktion und jede Massnahme muss in ein gesamtes Konzept eingebettet sein. Wie in einem Sinfonieorchester, wo gleichzeitig verschiedene Instrumente erklingen. Das harmonische Zusammenspiel ergibt schliesslich einen vollen, abgerundeten Klang, der auch als solcher wahrgenommen wird. Die meisten Wahlkämpfe sind allerdings Kakophonie.

Welche Voraussetzungen müssen Kandidatinnen und Kandidaten erfüllen, um ihre Wahlchancen zu erhöhen?

Es gibt 26 Faktoren, die bei Kandidierenden eine Rolle spielen. Zu den wichtigsten, den «Anker-Faktoren», gehören beispielsweise die Vernetzung und der Bekanntheitsgrad. Anker-Faktoren lassen sich im Wahljahr nicht mehr von Grund auf aufbauen, sondern höchstens noch «vergolden». Die «Engagements- Faktoren», dazu gehören beispielsweise das zeitliche und  finanzielle Engagement, aber auch die Unterstützung durch einen Wahlkampfstab, liegen in der Eigenverantwortung des Kandidaten. Daneben existieren «Verpackungs-Faktoren» wie beispielsweise die Medientauglichkeit, das Aussehen oder die Medienpräsenz. Der Superkandidat, der sämtliche 26 Faktoren erfüllt, gibt es aber nicht. Die Besten erfüllen vielleicht deren 20. Als absolut zentral erachte ich in jedem Fall die Vernetzung. Wer in der Vergangenheit grosse und tragfähige Netze aufgebaut hat, kann am Wahltag die Früchte seiner Arbeit ernten.

Wie lassen sich solche Netzwerke aktivieren?

Jeder Kontakt, den man in den letzten Jahren, ja gar Jahrzehnten gehabt hat, ist von grossem Wert. Viele Kandidaten wissen gar nicht, wie gut sie vernetzt sind. Denken Sie beispielsweise an Vereine oder besuchte Schulen. Aber auch virtuelle Netzwerke können aktiviert werden. Die persönliche Ansprache von Einzelnen ist zeitlich enorm aufwändig, aber weitaus wirksamer als beispielsweise Postwurfsendungen in alle Haushaltungen. Auch bei Inseraten steht man bezüglich der Aufmerksamkeit in einem sehr kompetitiven Umfeld. Nicht nur mit zahlreichen anderen Kandidaten, sondern auch mit Grossverteilern, Möbelfirmen usw., die in derselben Zeitung inserieren. Die Wahrnehmung ist sehr flüchtig. Deshalb haben persönliche Briefe oder persöliche Mails eine viel grössere Wirkung.

Rund 3000 Frauen und Männer treten zu den Wahlen 2011 an. Wie hebt man sich als Kandidatin oder Kandidat von der Masse ab?

Indem man besser vorbereitet ist, über eine bessere Strategie verfügt und den grösseren Support hat als andere. Die Unterstützung von Wahlkampfteams und Unterstützungskomitees ist sehr wichtig. In vielen Fällen ist auch eine externe Begleitung sinnvoll. Fast jeder Kandidat verliert irgendwann den unverzerrten Blick auf die eigene Kampagne. Wichtig ist weiter die mediale Präsenz. Diese ist allerdings schwierig zu erreichen, da der Fokus der Medien auf wenigen Personen, in der Regel bei den Ständeratskandidierenden liegt. Entscheidend ist auch der unsichtbare Wahlkampf, die Arbeit im Hintergrund: Wer dort mehr Zeit investiert, hat einen deutlichen Vorteil.

Zum Abschluss: Was wollen die Wählerinnen und Wähler?

Sie wollen authentische Politiker, Hobby-Schauspieler werden in der Regel enttarnt. Der Wähler will entweder authentischkompetent oder auch authentisch-sympathisch wirkende Persönlichkeiten. Politikerinnen und Politiker müssen bei der Wählerschaft «ankommen». Das Wählerverhalten läuft nicht in erster Linie über Ratio, sondern über Emotionen und Sympathiewerte.